Tim Bresnahan: “Facebook aprendió que los ordenadores son muy malos para detectar las ‘fakenews'”

TIMOTHY BRESNAHAN 02

Bresnahan, en la sede de la Fundación BBVA en Madrid.

(En este texto, lo que aparece en negrita fue publicado en el diario El Mundo de Madrid en su edición del 16.06.2018. Lo demás, es el resto de nuestra conversación).

Tim Bresnahan (1953, EEUU) es una de las máximas autoridades mundiales en el estudio de los mercados. Ha sido el economista jefe de la División Antitrust del departamento de Justicia de su país. Acaba de recibir el premio Fronteras del Conocimiento de la Fundación BBVA.

– Uno de sus hallazgos es que el progreso no siempre lleva a productos más baratos y mejores. ¿Por qué?

– El progreso tecnológico normalmente conduce a productos más baratos y mejores. Pero hay excepciones. Una de ellas es cuando el avance es capturado por un monopolista. He estudiado empresas como IBM o Microsoft, en cada caso el primer beneficiario fue el creador, pero después se convirtió en un monopolio, los precios subieron y la innovación técnica decayó.

– ¿A diferencia del vino, los mercados no mejoran según maduran?

– Es que el funcionamiento de los mercados no presupone mejorar siempre. Por ejemplo, en el negocio de los PC había un sector muy competitivo, pero tendió a estructurarse en una sola empresa que dominaba todo: Microsoft. Y eso no era tan bueno. Hoy, en la mayoría de los sectores que yo he estudiado, que tienen que ver con las tecnologías de la información y comunicación (TIC), hay problemas con respecto a quién ha capturado el progreso tecnológico.

– ¿Por qué declina la competencia en los mercados?

– Porque sólo podemos tener un estándar. Tenemos el PC con Microsoft Windows y un poco de McIntosh, pero hay fuerzas muy poderosas que tiran hacia la estandarización y la compatibilidad. Todas las razones de la declinación de la competencia tienen que ver con que una misma empresa viene a controlar todos los niveles importantes del negocio: el sistema operativo, las aplicaciones más importantes, el lenguaje de programación… Hoy, esto está retrocediendo y si miras los sistemas más utilizados en Occidente, en su mayoría tenemos diferentes firmas que prestan los diferentes servicios: de telecomunicaciones, de software, de dispositivos manuales, etc. En China es diferente: tienen muchas empresas que compiten para ser más grandes y hay una situación muy fea en las TIC en este momento.

– ¿Las fusiones son malas para la competencia?

– No, no siempre. Esta semana ha sido importante en la historia de las fusiones en EEUU porque se resolvió la de AT&T y Time Warner. Hay que examinar muy de cerca las fusiones, sus beneficios y desventajas. Depende mucho de las circunstancias del mercado y de las empresas.  

– O sea que hay que estudiar caso a caso…

– Hay normas generales, pero hay que estudiar caso a caso. Los tontos, en EEUU y en todos lados, son felices cuando pueden decirte que solamente hay reglas generales…

– ¿Qué herramientas tenemos para determinar el daño que una fusión hace al mercado?

– Un gran número. Hay herramientas para medir fusiones entre dos competidores… En un estudio con Jonathan Baker hace treintaitantos años, descubrimos que, antes de la fusión, cada empresa consideraba la posibilidad de fijar el precio más bajo para sus consumidores y ganar así nuevos clientes. Después de la fusión, solo se pensaba en reducir el precio de uno de los dos productos y si se pensaba en reducir el precio, algunos de los nuevos clientes que llegaban procedían de la misma fusión.

– ¿Por qué se habla tanto de los fallos del mercado y no de los fallos del Estado?

– No sé si aceptar la premisa de su pregunta, pero diría que tal vez porque estamos en Europa. En términos generales, en Economía hay una gran cantidad de literatura sobre las limitaciones de la intervención gubernamental y las limitaciones de un mercado desregulado, ya que la economía es bastante simétrica. Depende de lo que usted vaya buscando. No creo que haya una única respuesta. Hay que mirar si hay mucha intervención para qué asunto y si hay poca intervención para cual otro. Tengo dudas de que incluso los economistas europeos no hayan estudiado esto equilibradamente.

– La discusión política en España se centra mucho en los fallos del mercado…

– Hay un error analítico en esto. No hay una respuesta única a esa pregunta ¿Tenemos demasiado intervencionismo del Estado? ¿Tenemos demasiada actividad de mercado? Hay diferentes dimensiones y hay que formular preguntas precisas. Yo sería muy cuidadoso al formularlas.

– En España el mercado está bajo la sospecha popular y eso tiene efectos sobre la competencia…

– Hay un problema grave en los países ricos, que es el peor resultado de nuestro tiempo: que la distribución del ingreso se ha hecho desigual. Se culpa al mercado, al progreso tecnológico, a la globalización, a la declinación de las industrias manufactureras, a las políticas públicas… Cualquier cosa es candidata a ser responsable sin más análisis. No es serio. Imaginemos un país que sea la mitad de rico que la España de hoy. ¡Pues nadie ha tenido un país así sin un mercado que funcione! Pero la gente dice que el mercado nos ha traído desigualdad y yo creo que de lo que realmente se quejan es de algunos atributos de la vida moderna que les disgustan. Nuestra tarea es descubrir cuáles son. Las soluciones no deben ser brochazos gruesos que signifiquen detener el progreso tecnológico o conservar las manufacturas porque sí. Hay una maravillosa metáfora, en inglés, para este caso: no hay que tirar al bebé con el agua de la bañera. Y, en este caso, el bebé es el mercado.

Los empleos en manufacturas en EEUU son pocos. Son un poco más que los empleados de Walmart, pero muchos menos que toda la industria del retail. En Alemania es distinto. Y España probablemente tenga una fracción más alta de empleos manufactureros que EEUU. Pero la idea de que conservando esos empleos volveremos a ser tan ricos como nuestros abuelos es una locura. Claro que era mejor cuando todos pensaban que tenían una oportunidad, pero la solución no es destruir la oportunidad que tenemos ahora si no encontrar el camino para la gente que no la tiene.

– La Unión Europea mira con recelo el poder de gigantes como Facebook o Google. Recientemente, un dirigente europeo le decía a Marc Zuckerberg: “Convénzame de que su empresa no debe ser dividida”. ¿Facebook debe ser dividida?

– ¿Dividida en qué? Estuve a favor de dividir Microsoft, cuando estaba en el Departamento de Justicia, pero había partes en qué hacerlo. Se podían separar en una empresa de sistemas operativos y otra para las aplicaciones y así se obtenía una competencia muy parecida a la que existía antes en el mercado de los PC y como si no hubiera interferido el desarrollo de internet.. ¿En qué vamos a dividir Facebook? ¿En gente que escribe mensajes, que publica fotos de sus nietos por un lado y gente que mira esas fotos por otro? Facebook está muy integrado. En cuanto a producto es una red social, pero por el lado de los ingresos es una empresa de publicidad. La gran mayoría de sus ingresos vienen de ahí. Y en Google también. Y ellos están en directa competencia con Facebook y ambos compiten directamente con los chinos.

– Uno mira estas compañías y parecen monopolios u oligopolios…

– Oligopolio, tal vez. Ciertamente, sus productos coinciden, se financian con publicidad, son muy grandes, no son muchas, pero esta idea de la UE de que podemos acusar a tres o cuatro empresas distintas por compartir un mismo monopolio no suena muy inteligente. El Microsoft de hace 20 años era otra cosa, controlaban los PC, Apple era un competidor secundario… Y en la publicidad no había nada como Facebook.

– …Y la UE decidió que el navegador de Microsoft no podía venir de serie.

-Claro, en ese caso fue una buena respuesta. Antes de preguntarse si Facebook es un monopolio, y antes de decidir si lo es o no, quisiera pensar en su relación con Google. Ambos venden anuncios y dirigen el público objetivo en competencia directa. Y ambos compiten con los chinos. Pero, cómo los dividimos? ¿En dos Instagram y dos Snapchat? ¿En una red para adultos y otra para niños?

– Podría separar la comercialización de publicidad del tratamiento de datos…

– Eso es la misma actividad. Todas estas brillantes tecnologías de la información y la comunicación están destinadas a dirigir anuncios al público indicado, de manera muy precisa en el caso de Facebook. La fuerza de los datos es para acertar con los anuncios.

– ¿Facebook es un monopolio?

– Diría que no. Ellos se encargan de colocar anuncios. Y eso está bien.

– ¿Pero tiene una posición dominante en el mercado?

– Es un pequeño monopolio. Una fusión de Facebook y Google sería fácil. Apple acaba de decidir entrar en el negocio de la publicidad dirigida… No me preocupa un monopolio en eso.

– ¿Qué consecuencias tendrá el escándalo de Cambridge Analytica?

– Por las consecuencias políticas tienes que preguntarle a otro. Por las económicas… Es interesante lo que está pasando. Facebook quiere una producción automatizada. Hay decenas de miles de personas muy listas que escriben códigos, pero, en el margen, la actividad está en manos de la informática. Los ordenadores deciden los avisos que hay que mostrar, las noticias, etc. Ésta es ahora la frontera más interesante entre la inteligencia artificial y el trabajo humano. Facebook aprendió que los ordenadores son malos para detectar las ‘fakenews’ o aquellos mensajes políticos que no pretenden ser noticias pero que buscan trolear a alguien. Han tenido que retirarse de la verificación informatizada de noticias y contrataron a 20.000 personas para leerlas. ¡20.000! Una decisión muy trascendente.

– Sé que ha estudiado mucho sobre la automatización de las profesiones ‘blue collar’ (trabajadores manuales y obreros). ¿Qué pasa con la automatización de las actividades ‘white collar’ (profesionales y técnicas)?

– En EEUU, en el pasado, el 65% de las personas trabajaba en la agricultura, ahora es el 3%. El 50% de las personas trabajaba en las manufacturas, ahora es el 6%. Hoy, casi todo el mundo trabaja en el sector servicios o en burocracias ‘white collar’. La tecnología más importante no son los robots en las industrias, sino los sistemas informáticos que hay en casi todas las organizaciones. Es llamativo lo poco realista que somos las personas respecto del trabajo. La imagen que tenemos en nuestras mentes es la del agricultor en el campo o la de un camionero o un obrero en la fábrica. Pero, en EEUU, los servicios financieros, el comercio minorista y la sanidad suponen casi el 45% del empleo. Así que la imagen que deberíamos tener en la cabeza sobre el trabajo típico debería ser la del encargado de la facturación de un hospital o la del analista de los inventarios en un gran almacén. El desarrollo del cajero automático ha liberado a un montón de humanos y les ha permitido convertirse en vendedores, un trabajo mucho más social, que requiere más educación y que se dedica a resolver problemas del cliente. Vender una hipoteca es muchísimo más rentable para el banco que entregar o recibir dinero.

– ¿Los medios de comunicación tradicionales tienen algún futuro en este mundo digital?

– El modelo tradicional, que entregaba un producto respaldado por la publicidad, no. Eso se ha ido para siempre. No pueden competir contra la publicidad dirigida. En EEUU, además, el principal competidor de los medios tradicionales no es Facebook, sino Craiglist, un servicio de avisos locales. O LoopNet, un servicio de avisos de propiedades también muy local. Ellos se han llevado los ingresos de los diarios. Ese modelo donde tu das el contenido al lector y lo rentabilizabas con publicidad se ha ido porque hay otros que lo hacen mejor. Será interesante ver cómo cambia la gente y si pagará por los contenidos tradicionales de los medios. Todo está cambiando. Ese es el caso antimonopolios de esta semana: la fusión de AT&T y Time Warner, una compañía tradicional, de distribución, que se une con otra de contenidos.

– Hay medios como ‘The New York Times’ o ‘The Washington Post’ que parece que tendrán un futuro, pero pagando…

– Por pago y, mucho menos que antes, por publicidad. Pero, fíjese, una de las razones por las que Netflix empezó a crear sus propios contenidos fue para convertirse en un mejor soporte publicitario, lo que les permitió individualizar mejor a sus clientes y dirigirles publicidad. En el mundo de los medios todas las estrategias están disponibles, desde la de suscriptores de pago del ‘The New York Times’ hasta la de ‘The Guardian’ que no cobra a sus suscriptores, pero les pide limosna. Nadie sabe cuál es el modelo que funcionará. Ahora mismo hay un montón de energía destinada a experimentar.

-Un ejecutivo de TV decía que le costaba reconocer quién es quién en el mercado hoy. Hablaba de una compañía telefónica y decía que no sabía si era un competidor (porque distribuye series de TV como él), un cliente (porque le compra otras series), un aliado (porque financia ciertas series), un proveedor (porque le facilita ancho de banda) o un accionista (porque tiene un paquete de acciones a través de un fondo). ¿Qué efectos tiene esto en la competencia?

– Necesitamos mucha experimentación. Esto que cuentas me recuerda la primera vez que conocí a gente que veía internet desde el lado comercial, hace más de 20 años. Era una gran reunión y uno de ellos dijo: ¿no sé si yo te pagué o tú me pagaste? Es el mismo problema ahora, no se sabe si eres un cliente o un socio. Pero esto deberá cambiar, fruto de la experimentación, y así veremos cuál es el mejor modelo de negocio para cada compañía. Ahora todo está centrado en dirimir que modelo apoyarán los consumidores y los anunciantes. Las compañías telefónicas en particular, se han percatado ahora de su papel potencial como distribuidoras de contenidos y deberán buscar asociaciones. Este es el asunto más importante relacionado con la política de la competencia hoy.  Por ejemplo, no tenemos suficientes conocimientos respecto de la capacidad de elección de los usuarios de la publicidad en ese escenario. Esto no está resuelto.

– ¿Qué le parece que nuestros jueces y legisladores digan que Airbnb no es una empresa digital sino un grupo hotelero?

– Airbnb, Uber son grandes inventos. Pero Uber no es una compañía de transportes.

-La Justicia dice aquí (en España) que sí…

-(Ríe) Bueno, una posibilidad de entender esto es que las implicaciones legales que significa ser una empresa de transportes se apliquen a Uber. Pienso que el ejemplo de un hotel es más fácil. Casi todos los países ponen un impuesto a los hoteles que llaman tasa de ocupación. La cuestión entonces es si Airbnb debería pagarla también. Pero eso no significa que Airbnb sea una cadena hotelera.

-Recientemente hubo una sentencia contra Amazon por uno de sus repartidores. La empresa no pagaba sus costes de la Seguridad Social…

-Mi primera impresión es que en cualquier lugar de Europa la regulación sobre el reparto de mercancías es exageradamente estricta, tontamente restrictiva. Y España es mi país favorito en esto. La gente que trabaja por un día está sujeta a la misma regulación laboral que la gente que trabaja por períodos más largos…

– Usted sabe que el concepto de “red tape” (exceso de regulación y burocracia) nació en la España de Felipe II…

– Lo sé (ríe). Me parece que la legislación laboral es extremadamente restrictiva.

– ¿Dada su experiencia la competencia debe ser mayormente libre o regulada?

-Mayormente libre. Se necesita un sistema de mercado libre, en lo alto del cual una buena regulación puede ser útil.

-Por último, una pregunta personal. Sostengo que las tres grandes libertades de la globalización, que trajeron décadas de prosperidad a la Tierra, hoy están en retroceso: la libertad de movimientos de personas, capitales y bienes. Lo he llamo, sin mucha precisión, como desglobalización. ¿Qué opina?

-Creo que esto es algo terrible y sobre todo es el fruto de querer encontrar a un culpable de los cambios en la distribución del ingreso sin pensar cuidadosamente. Es lo que hace que un chino piense que los culpables de su nivel de riqueza son los europeos y que los europeos piensen que lo que amenaza su prosperidad son los chinos. Y los norteamericanos piensen que son los dos. Es el resultado de querer encontrar un culpable y de habernos retirado de las dos grandes fuerzas (libertad de movimientos de bienes y capitales) que nos hicieron más ricos que nuestros abuelos. No estamos formulando las preguntas correctas para encontrar las respuestas adecuadas.

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